로고는 브랜드가 아니다. 로고는 로고다.

강의를 나가서 대표님들을 앉혀 놓고 묻는다.

“브랜드 가지고 있으신 분?”

대부분의 대표님들이 손을 든다.

“자, 그럼 진짜 우리가 브랜드를 가지고 있는지 아닌지 오늘 교육을 통해 살펴볼게요.”

교육을 끝낼 때 즈음, 다들 깨닫게 된다. 자신이 가지고 있던 것은 브랜드가 아니라 단순히 상호였음을, 로고였음을, 예쁜 디자인 패키지였음을.

브랜드는 내가 상대방의 머릿속에 기억되고 싶은 의도된 이미지이다.

브랜드는 한마디로 이야기하면 ‘내가 상대방의 머릿속에 기억되고 싶은 의도된 이미지, 혹은 메시지’이다.

쿠팡 로고를 보면 ‘로켓 배송’이 떠오른다. 마켓컬리 로고를 보면 ‘새벽 배송’이 떠오른다. 나이키 로고를 보면 ‘저스트 두잇’이 떠오르고, 파타고니아 로고를 보면 ‘환경보호’가 떠오른다.

이것은 고객들이, 혹은 여러분이 스스로 학습하여 생긴 효과가 아니다. 명백한 ‘세뇌’이다. 그 브랜드들은 그런 ‘의도’를 가지고 여러분의 머릿속에 침투한 것이다.

브랜딩은 유명한 닉네임이 있다. 바로 ‘브레인 타투’. 뇌에다가 문신을 새긴다는 의미이다.

여러분이 문신샵을 간다고 상상해 보자. 문신샵에 들어가면서 어떤 그림을 어떤 위치에 그릴지 생각하지 않고,

“일단 문신을 새겨보면서 뭘 그릴지 생각해 보자.”

라고 하는 그런 용감무쌍한 사람이 존재할까? 뭐, 있을 수도 있겠지만 보편적이진 않겠지.

문신을 새길 때 우리는 반드시 의도한다.

그릴 그림을 생각하고, 그릴 위치를 정한다. 이런 관점에서 보면 사람들, 특히 내 핵심 고객에게 새길 ‘의도된 이미지’가 바로 브랜드이다.

이 의도는 단번에 새겨지지 않기 때문에 고객과 우리가 만나는 각종 온·오프라인 접점에서 여러 콘텐츠의 형태를 통해 반복적으로 노출되고, 고객의 머릿속에 혹은 마음속에 새겨진다.

우리의 의도, 즉 브랜드가 새겨지는 과정이 바로 브랜딩이다.

위 그림처럼, 내가 고객의 머릿속에 새기고 싶은 그림이 브랜드라면, 그것을 접점에서 새겨나가는 과정이 브랜딩이다.

내가 상대방에게 새겨질 이미지가 없다면, 나는 아직 브랜드가 아닌 것이다.

즉, 아무리 로고가 있고 상호가 있고 패키지가 준비되어 있어도, 내가 상대방에게 새겨질 이미지가 없다면 나는 아직 브랜드가 아닌 것이다.

대표님들이 왜 이 사실을 잘 알고 있어야 하냐면, 브랜딩을 한다는 업체들도 자기들이 지금 하고 있는 게 브랜딩인지 디자인인지 모르고, 그냥 막무가내로 브랜딩 한답시고 엉뚱한 결과물을 내놓는 경우가 많기 때문이다.

브랜딩 파트너와 일할 때는 파트너 업체의 지식, 연륜, 경험 등도 중요하지만 대표님들 자신이 무엇을 의뢰해야 하고 무엇을 결과물로 받아야 하는지를 정확히 알고 있어야 한다.

브랜드를 만든다고 하면서 디자인 결과물만 떨렁 받아오는 경우가 너무 흔하다. 그 이유는 대표님들도, 업체도 이런 브랜딩의 본질에 대해 무지하기 때문이다.

공부해야 한다.

브랜드 성공을 위해서는 우리가 무엇을 만드는지, 정확하게 인식한 상태에서 ‘제대로’ 브랜드를 구축해야 한다.